So lernen Sie Kundenbedürfnisse besser kennen_ Model employee
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Methode „Personas“

So lernen Sie Kundenbedürfnisse besser kennen

03/2016 - Wer nutzt meine Produkte – und wie? Dass bei der Entwicklung und dem Ausbau von Dienstleistungen der Kunde im Vordergrund stehen sollte, ist klar. Aber woher soll man dessen besondere Bedürfnisse kennen? Dabei helfen Rollenmodelle, die sogenannten Personas.

Was bei Werbeagenturen schon lange zum Standardrepertoire gehört, hat sich nun auch bei der Deutschen Bahn in der Innovations- und Softwareentwicklung etabliert. Statt seine Angebote auf einen abstrakten Nutzerkreis zuzuschneiden, hilft die Entwicklung von empathisch besser greifbaren, fiktiven Personas, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen.

Gerade im Personenverkehr ist es wichtig, die unterschiedlichen Kundengruppen mit ihren Eigenschaften und ihrem Nutzungsverhalten zu kennen, um richtig auf sie eingehen zu können. Daher wurden seit Frühjahr 2014 im Projekt Reisendeninformation (VXR) zunächst sieben Personas entwickelt.

Lösungen für „Holger Pfandenburg“ und „Elvira Brandner“

Da gibt es beispielsweise die Persona „Holger Pfandenburg“, den Senior Manager einer großen IT-Beratung. Der 42-Jährige reist nahezu jede Woche und nutzt die Stunden in der Bahn zum Arbeiten. Er findet sich gut zurecht und nutzt seine technischen Geräte zur Information bei möglichen Verspätungen oder Anschlüssen.

„Elvira Brandner“ dagegen ist pensionierte Grundschullehrerin und setzt ihre Bahncard für die zweite Klasse bei gelegentlichen Reisen in den Urlaub ein. Sie verliert in ungewohnten Situationen schnell die Orientierung und ist dann auf die Servicemitarbeiter vor Ort angewiesen. Zu jeder Persona gehört eine biografische Skizze, die die Lebensumstände und den Einsatz technischer Hilfsmittel umschreibt.

Mittels dieser Personas sind bereits konkrete Anwendungsideen aus der jeweiligen Kundenperspektive entwickelt worden. So bekommt „Elvira“ einen papierbasierten Reisebegleiter, der mit einem QR-Code zum Einscannen versehen ist. Mit diesem Ausdruck kann sie Mitreisende oder einen Kundenbetreuer im Personenverkehr um Hilfe bitten. Diese müssen nur den Code scannen und erhalten alle Reiseinformationen von „Elvira Brandner“ auf einen Blick. Dann können sie rasch mögliche Alternativen ermitteln.

„Holger Pfandenburg“ freut sich über ein Self Check-in im Zug. Damit kann er sich wie im Flugzeug selbst einchecken und gleich mit der Arbeit beginnen, ohne von einem Kundenbetreuer auf sein Ticket angesprochen zu werden.

Größerer Nutzen durch Teilen

Um für alle Gruppen von Reisenden derart maßgeschneiderte Angebote entwickeln zu können – egal ob Dienstleistung oder Software –, helfen die Personas, eine genaue Vorstellung der Bedürfnisse der einzelnen Kundengruppen zu entwickeln. Mit diesem kundenzentrierten Ansatz kann der Entwickler von Angeboten oder Lösungen sich besser in die Nutzer hineinversetzen und die Nutzung seines Angebots aus deren Perspektive betrachten.

Personas können wiederverwendet und sogar mit weiteren Eigenschaften ausgestattet werden. Damit nicht jeder Konzernbereich für seine speziellen Aufgaben eigene Personas erstellt, ist es sinnvoll, die bereits vorhandenen Personas mit anderen Kollegen zu teilen.

Um den Nutzwert der bereits entwickelten Personas zu erhöhen, fand DB Systel eine schnelle Lösung: Im bereits vorhandenen ITK-Wiki, das per Intranet konzernweit zur Verfügung steht, wurden alle Personas gesammelt und frei verfügbar gemacht. Bisher umfasst die Sammlung die genannten Personas des Personenverkehrs, IT-Nutzer im Konzern aus dem Bereich ITK-Strategie und die Kundenpersonas der DB Systel. Über die gemeinsame Plattform können die einzelnen Konzerntöchter auch weitere Personas entwickeln und ebenfalls teilen, z. B. für Spediteure oder Eisenbahninfrastrukturunternehmen.

Einfache Pflege

Die Personas können direkt redaktionell gepflegt werden. Sie sind nach verschiedenen Kriterien jederzeit abrufbar, und eine „Landkarte“ hilft bei der Einordnung entsprechend dem jeweiligen Nutzerprofil.

Ronald Bieber, der das Projekt betreut, ist jedenfalls begeistert von der konzernweit sehr guten Kooperation bei dem Projekt. „Es ist sehr sinnvoll, dass sich alle für Endkunden tätigen Entwickler die entsprechenden Personas der Kunden ansehen und nicht nur den Anforderungen des direkten Auftraggebers folgen“, sagt Bieber. So könnten die Entwickler konstruktive Vorschläge machen und durch eigene Beratung Mehrwert liefern.

Er hofft, dass sich durch die erfolgreiche Nutzung der Personas auch Mitarbeiter in anderen Konzernteilen davon inspirieren lassen, die Personas zu nutzen oder für weitere Anwendungsfelder neue zu entwerfen.

Steffen Hoffmeister aus dem Bereich ITK Strategie unterstreicht dies: „Für die Digitalisierung ist der Spagat zwischen Technik und Nutzerfreundlichkeit erfolgskritisch und anspruchsvoll. Mit Personas wechselt man schnell zwischen analytischer Technikbrille und empathischer Anwenderbrille. Die so entwickelten Lösungen nützen dort, wo es zählt: beim Einsatz im Gleis durch Wagenmeister ,Heiko‘ oder im Werk bei Instandhalter ,Daniel‘, die nur zwei von 16 Personas für IT-Nutzer bei der DB sind.“

Die Entwicklung eigener Personas ist allerdings nicht trivial. Je nach benötigter Tiefe gehören mehrere Interviews mit Kunden dazu, zur genaueren Analyse können auch eine vertiefte Marktforschung oder Workshops mit Kundengruppen dienen. Wichtig ist, ein authentisches Bild der Nutzer zu vermitteln und mögliche Stimmungen zu berücksichtigen.

Wollen Sie Personas nutzen?
Für einen ersten Kontakt zur Methodik, zur Nutzung vorhandener Personas und zur Integration weiterer Personas in die Sammlung steht Ihnen Ronald Bieber (DB Systel) zur Verfügung, der dabei auch das User Experience-Team einbeziehen kann.

Wenn Sie von Ihrem Endgerät aus über Intranetzugang verfügen, so gelangen Sie hier direkt zur Sammlung der Personas.